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O relacionamento como um diferencial do setor de seguros

Originado na Alemanha, a estratégia de utilizar o clube de vantagem como ferramenta de relacionamento começou a tomar força em 2001 quando, o governo alemão restringia a oferta de descontos e outros incentivos comerciais para grupos específicos de clientes, caracterizando esta prática como ilegal.

Para contornar as restrições impostas, o marketing desenvolveu um novo tipo de programa que não era baseado exclusivamente em descontos ou cash-back, mas que também entregava valor e estimulava a fidelização. Sendo assim, foi criada uma ferramenta de relacionamento onde era praticada a oferta de valor, sem se basear nos descontos.

E assim nasceram os Clubes de Vantagens.

Hoje, os clubes de vantagens são uma das ferramentas mais utilizadas por empreendedores que visam a retenção de clientes, relacionamento e fidelização. Através de ofertas e promoções exclusivas para os usuários que participam do clube, a ideia é criar o vínculo entre ambas as partes.

O mercado se seguros no Brasil

Os seguros são um setor do mercado onde a compra ocorre com baixa frequência, mas que geram um alto envolvimento do comprador. Sendo assim, as estratégias de marketing que são empregadas neste setor visam uma mudança de foco da relação “compra-benefício” para a construção da marca.

Também é preciso levar em consideração, neste caso específico, que o consumo no setor de seguros acontece em situações sinistras, sendo assim, o consumidor não consegue avaliar de forma cuidadosa o verdadeiro Valor do produto que está adquirindo.

Para solucionar este problema, o setor de seguros precisava desenvolver uma estratégia para focar em uma validação pós-compra e em programas de relacionamentos, muito mais do que no serviço em si.

Pesquisas apontam que que os programas de relacionamento tem sido uma das apostas mais bem-sucedidas das empresas de seguros que compreendem o seu cliente em suas atitudes comportamentais.

Um estudo realizado sobre o impacto dos clubes de vantagens no setor de seguros no Brasil apontou que, em 1999, apenas uma seguradora desenvolvia algum tipo de clube de benefícios.

Vinte anos depois, o cenário se encontra completamente diferente e, atualmente, foi percebido que pelo menos 80% das seguradoras do mercado tem algum tipo de programa de relacionamento.

Os principais pontos levantados através do estudo

Para este estudo foram analisados os seguintes pontos: Posicionamento, Marca e Engajamento. Nestes três pontos avaliados, apenas uma única seguradora obteve uma pontuação positiva nos três aspectos, sendo que esta é a líder de mercado.

Mesmo que não seja possível estabelecer uma relação de causa e efeito entre o uso do clube de vantagens como ferramenta de relacionamento a e a liderança de mercado, é possível relacioná-los.

Sendo assim, através desse estudo podemos concluir que:

Investir em estratégias de marketing de relacionamento é fundamental para o setor de seguros. E embora a maior parte das seguradoras consigam entregar as características estruturais de um programa de clube de vantagens, são poucas aquelas que conseguem aplicar suas estratégias em sintonia com o plano de marketing.

Em análise paralela com os estudos de crescimento do setor, é possível entender que, num futuro não muito distante, as empresas que tiverem um conhecimento mais profundo dos seus consumidores terão uma vantagem competitiva considerável neste mercado e que, uma das melhores formas de fazer isso é investigando o comportamento deste consumidor.

A verdade é que, a maioria das seguradoras já consegue obter todas essas informações através dos seus clubes de vantagens, mas até o presente momento, seguem não utilizando esta ferramenta de maneira efetiva.

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