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Quando os programas de lealdade funcionam?

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Programas de lealdade são iniciativas que crescem muito em todo o mundo e uma pesquisa na Europa acaba de revelar um pouco mais sobre as peculiaridades desses programas.

Uma pesquisa publicada recentemente no International Journal of Research Marketing, realizada com mais de 300 empresas em 27 países da Europa, revelou os pontos positivos em ter um programa de incentivo para fidelizar e atrair cada vez mais clientes.

Mas, afinal, o que diz a pesquisa?

Pontos positivos em ter um programa de lealdade

De acordo com este estudo, os números de empresas que implementaram o programa de lealdade em sua estratégia continuam crescendo e “mais de 60% de todos os varejistas europeus” já possuem este programa. Essa é uma boa estratégia para manter-se conectado com seu público, pois neste espaço você consegue incentivar e recompensar os seus clientes mais fiéis.

Essa análise ainda mostra que os principais motivos para alguns comerciantes usarem este método é a chance de aumentar o ticket médio de lucros e, ao mesmo tempo, ter um maior número de clientes. A pesquisa ainda mostra alguns pontos positivos em ter consumidores fiéis à marca, pois eles:

  • Compram produtos e serviços semelhantes, que possuem alguma função em comum;
  • Geram o marketing “boca a boca”, um dos melhores meios para conquistar novos clientes;
  • Estão dispostos a investir na marca, independentemente do preço dos produtos ou serviços.

Para corroborar essas vantagens, em 2016 a Nielsen realizou um estudo onde 67% dos entrevistados revelaram que, além de comprar com mais frequência, eles gastam mais em marcas que possuem algum programa de incentivo.

O receio em investir em um programa de lealdade

Mesmo com bons números e com uma adesão positiva por parte dos consumidores, alguns varejistas europeus ainda não se renderam para implementar essa estratégia no marketing da empresa.

Isso acontece porque alguns empresários ainda têm receio sobre gastos (desde a implementação até as manutenções necessárias) e se os seus clientes vão aderir ao seu clube de vantagens, tendo em vista as complexidades da plataforma escolhida e o receio com a sua privacidade.

Além disso, alguns empreendedores europeus acreditam que ser uma forma de perder seus clientes fiéis, pois eles podem escolher as melhores ofertas dentre vários varejistas do mesmo setor. Para não dividir sua clientela, eles preferem evitar este tipo de estratégia e oferecer benefícios no próprio estabelecimento.

As estratégias adotadas pelos varejistas europeus

Esta análise ainda mostra alguns pontos que os varejistas pensam antes de implementar ou não o programa no seu negócio, são eles:

  • O momento da recompensa;
  • O tipo de recompensa;
  • O avanço das recompensas;
  • Se o programa faz ou não parte de alguma associação.

O material também traz alguns exemplos de empresas que beneficiam o cliente, tendo uma rede de benefícios ou não. Um dos maiores supermercados da Holanda, o Albert Hejin, dá descontos imediatos para todos os clientes que compram com o cartão bônus da loja. Já a Tesco, líder no mercado do Reino Unido, usa um programa de benefícios onde os consumidores acumulam pontos através do cartão clubcard e eles podem usá-los na loja a qualquer momento.

Algumas empresas optam por um sistema de progressivo de recompensas, com base nos gastos anteriores. Por exemplo, o supermercado francês Intermarché dá mais pontos para os seus clientes por euro gasto após visitar a loja, pelo menos, quatro vezes em um mês.

Outra estratégia que é comum, inclusive, aqui no Brasil é fazer parte de um programa com vários fornecedores e parceiros, o tão falado por nós “clube de vantagens”. Na Alemanha, a Edeka, uma das maiores empresas de supermercados, participa de um grupo com diversas marcas, como a Esso, Otto e Ebay.

Outro ponto importante que essa pesquisa nos mostra é que, além das funcionalidades do programa e das características do negócio, o local onde a empresa atua também pode influenciar na eficácia em ter uma rede de benefícios. Por isso, eles apontam que nem sempre as estratégias que dão certo em um país funcionam em outros.

Os determinantes do sucesso de um programa de lealdade

Depois de muita análise, os três pontos que foram abordados e observados durante essa pesquisa foram: característica do projeto, do varejista e do país, pois, na visão dos pesquisadores, este é um meio onde é possível saber se o programa terá sucesso ou não para a marca.

Os consumidores têm experiências positivas com programas mais básicos, porém isso desaparece quando a empresa decide implementar algum programa mais complexo.

Este estudo ainda revela que o efeito positivo de um clube de vantagens está ligado a supermercados, mas que a eficácia é menor para os descontos.

Palavra do especialista: o ponto de vista de Marcos Severo

O doutor, professor e pesquisador de Marketing Marcos Severo analisa que o impacto dos programas de lealdade varia em função do nicho e da cultura da empresa. “Eles [o impacto] são mais negativos em varejistas fortemente concentrados em descontos e mais positivos em culturas individualistas e competitivas, como a do Reino Unido”, escreveu em um artigo no LinkedIn.

Ele também observou que nesse estudo realizado com dados de 27 países europeus, os efeitos positivos dessa estratégia são “encontrados nas formas mais básicas e diretas que fornecem recompensas imediatas”. Porém, para o pesquisador, esse efeito desaparece quando a empresa possui um sistema mais complexo e “inclui um programa de lealdade multi-empresas, muito encontrado no Brasil”, pontua.

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