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Programas de lealdade são efetivos, mas a efetividade varia de acordo com segmentos de mercado

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Uma dúvida recorrente entre os pesquisadores e gestores de marketing é compreender quão diversa é a efetividade dos programas de lealdade.

Eles podem funcionar de maneira diferente a depender do contexto ou podem variar em função dos segmentos de mercado (Exemplo: podem ser mais efetivos nos segmentos de luxo que nos grupos de baixa renda).

Os programas de lealdade permitem que empresas criem relacionamentos baseados na interatividade e customização. As estratégias utilizadas envolvem técnicas de marketing direto e comunicação.

Por meio de informações individualizadas registradas em cartões de fidelidade/lealdade, os programas de lealdade são ferramentas estratégicas que discriminam e de certa forma individualizam o mix de marketing.

Uma estratégia de lealdade pode funcionar para um grupo de clientes, mas pode ser ignorada por outro grupo.

O desafio consiste em entender como funciona essa dinâmica em contextos específicos de negócio, pois muitas vezes o comportamento do consumidor se “ajusta” aos benefícios do produto/serviço oferecido e isso deve ser levado em consideração pelos profissionais que definem a estratégia.

Uma pesquisa recém-publicada no Journal of Marketing Analytics testou isso! Os pesquisadores reuniram dados de um cassino de luxo de Las Vegas com o objetivo de compreender as diferentes dinâmicas de visitação (frequência) e do CLV (Customer Lifetime Value) para os diferentes segmentos (tiers) do cassino. 

Frequência de visitação e CLV são duas variáveis-chave para acompanhar o desempenho do negócio. Enquanto a primeira métrica revela um certo parâmetro de lealdade dos clientes, expressa no volume de visitação, a segunda está relacionada ao valor do cliente para o negócio.

O CLV mede a recorrência e a temporalidade dessa lealdade, uma vez que se espera que clientes leais geram valor por muito tempo.

As principais hipóteses do estudo eram:

(1) que os membros do programa iriam aumentar seus comportamentos de lealdade, frequência de visitação e valor monetário, ao longo do tempo (uma janela de 721 meses); e (2) que aumentos significativos no CLV estariam localizados no segmento mais luxuoso. O cassino possuía sete segmentos ou tiers e o volume de serviço e os benefícios oferecidos variam segundo o retorno de cada um desses segmentos.

Os modelos desenvolvidos pelos pesquisadores norte-americanos mostraram que os sete diferentes segmentos aumentaram sua lealdade comportamental e CLV ao longo do tempo, mas que o crescimento variou entre os segmentos.

Grupos mais luxuosos foram mais frequentes ao longo do período, talvez pela concessão de serviços adicionais, e apresentaram o pico de valor monetário mais rapidamente que outros segmentos. 

O que dizem os resultados:

Os resultados revelam algo que normalmente não é considerado pelos gestores de marketing. Além da efetividade variar em função do segmento, os picos de valor monetário (o CLV) de cada segmento acontecem em diferentes momentos.

Por exemplo, alguns segmentos ‘respondem’ de forma mais imediata a programas de lealdade, enquanto outros demoram um pouco mais para serem impactados por essas ferramentas.

Esses resultados são particularmente importantes para que se compreenda a dinâmica dos programas de lealdade para diferentes grupos de consumidores.

Fonte: Yoo, M. et al. (2020). The evolution of behavioral loyalty and customer lifetime value over time: investigation from a Casino Loyalty Program. Journal of Marketing Analytics, 8, 45-56.

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